Hay creativos que dejaron su huella en FePI a fuerza de talento e ideas potentes. En esta oportunidad nos reencontramos con Quino Oneto Gaona, DGC Regional en Di Paola Latina, para repasar la importancia de múltiples premiaciones para una agencia independiente. Además, nos comparte su valiosa mirada sobre el verdadero rol de un líder creativo, el secreto para identificar una idea que funciona y la clave para construir marcas con identidad propia en una era dominada por las modas efímeras.
¿Cómo impactó este reconocimiento en tu desarrollo profesional?
Más que hablar de un impacto puntual, para mí el FePI representa una etapa muy linda de mi carrera.
Fueron años muy intensos, de mucho trabajo, y muchas ideas que todavía recuerdo con enorme cariño. En ese recorrido ganamos más de 70 premios en este festival, entre ellos 5 Grand Prix: “Abierto por Duelo” y “Wet Floor” para el Museo del Holocausto; y “Catástrofes”, “Vela” y “Lluvia” para TECHO. Además, FWK, la agencia en la que trabajaba en ese momento, fue elegida Mejor Agencia dos años seguidos y tuve la alegría de ser reconocido dos veces como Mejor Director General Creativo.
Pero más allá de los números, que obviamente son lindos y uno los agradece, lo más importante fue lo que significaban esos premios para una agencia independiente. Era la confirmación de que se podía construir una mirada propia, competir desde las ideas y lograr que trabajos muy distintos, para causas y marcas muy distintas, tuvieran algo en común: una idea simple, humana y potente.
Por eso, cuando pienso en esos reconocimientos, no pienso solamente en metales o Grand Prix. Pienso en una época. En un equipo. En campañas que queríamos mucho. En la energía de una agencia que estaba creciendo y encontrando su lugar. El FePI acompañó esos años de una manera muy especial, y hoy, en su aniversario, me conecta con recuerdos muy buenos y con una parte muy querida de mi historia profesional.
¿Qué características crees que hacen que un DGC destaque de la media?
Un buen DGC no es el que tiene todas las ideas. Es el que logra que las mejores ideas aparezcan, crezcan y lleguen vivas al final del proceso.
Para mí hay cuatro cosas importantes: criterio, generosidad, coraje y oficio. Criterio para distinguir una idea verdadera de una ocurrencia. Generosidad para mejorar el trabajo de otros sin apropiárselo. Coraje para defender lo que vale la pena defender. Y oficio para entender que una idea no termina cuando se aprueba: termina cuando sale bien.
También creo que un DGC tiene que saber traducir. Traducir el negocio al equipo creativo. Traducir la intuición en argumento. Traducir una idea frágil en algo que el cliente pueda entender y comprar. Y, sobre todo, cuidar la identidad de una agencia o una marca en un contexto donde todo tiende a parecerse demasiado.
Destacar no es hacer más ruido. Es construir una mirada.
¿Qué es lo primero que tiene que tener una idea para que, cuando un creativo te la cuenta, digas “esto va a funcionar”?
Tiene que tener verdad.
Después puede tener humor, emoción, timing, formato, data, tecnología, lo que quieras. Pero si no hay una verdad atrás, la idea no se sostiene. Puede ser una verdad humana, una verdad de categoría, una verdad cultural o una verdad de marca. Algo que cuando lo escuchás decís: “sí, esto pasa”, “sí, esto lo sentí”, “sí, esto estaba ahí y nadie lo había dicho así”.
También me pasa algo muy físico con las buenas ideas. Las entendés rápido, pero te siguen trabajando después. No necesitan diez slides para existir. Se pueden contar en una frase, pero abren un mundo.
Cuando una idea funciona, generalmente tiene esa mezcla rara: parece obvia después de verla, pero era difícil antes de que alguien la encontrara.
¿Cuál es la clave para no perderse en la tendencia del momento y seguir buscando ideas que tengan una identidad sólida y duradera?
La clave es usar la tendencia como contexto, no como columna vertebral.
Las tendencias sirven. Te dicen de qué está hablando la gente, qué lenguaje se está moviendo, qué códigos están activos. Pero una marca no puede construir identidad persiguiendo cada conversación como si fuera la última. Si uno corre todo el tiempo detrás de lo nuevo, termina llegando tarde a todo.
Para que una idea dure, tiene que nacer de algo más profundo que el formato del momento. Tiene que venir de una tensión real, de una promesa clara, de una forma propia de mirar el mundo. Después sí: puede vestirse de trend, de reel, de activación, de meme, de experiencia o de lo que pida la época. Pero la raíz tiene que ser de la marca.
En publicidad hay algo que no cambió demasiado en estos 20 años del FePI: seguimos buscando ideas que alguien recuerde. No solo piezas que alguien scrollee. Y para eso la identidad sigue siendo más importante que la moda. La moda te da velocidad. La identidad te da dirección.
