El reconocimiento al Anunciante del Año 2025 en el FePI corona un círculo virtuoso donde agencia y marca crecen juntas. Para entender las bases de esta fórmula ganadora, hablamos con Horacio Ledesma, Founder y DGC de Enero. Desde su rol en la agencia, Horacio nos cuenta cómo impactó esta distinción, y analiza cómo el rigor en el proceso, la autocrítica constante y la empatía con el cliente son los verdaderos recursos que permiten a las agencias independientes liderar el mercado y abrir nuevas conversaciones de negocio.
¿Cómo impactó este reconocimiento en la relación con sus clientes actuales y en la llegada de nuevos proyectos?
Este tipo de reconocimientos siempre tiene un doble impacto.
Por un lado, refuerza el vínculo con los clientes actuales, porque valida una decisión que ellos ya tomaron: elegir una agencia con la que están construyendo valor real. En el caso de Medifé —que además fue reconocido como Anunciante del Año—, se genera un círculo virtuoso donde el éxito es compartido y amplificado.
Por otro lado, empieza a generar interés en marcas que entienden que los resultados no se explican únicamente desde lo cuantitativo. Hay un componente cultural, de relevancia y de construcción simbólica que también pesa. Y cuando eso aparece en el radar, inevitablemente se abren nuevas conversaciones.
Muchas veces en el mundo indie el ingenio le gana al presupuesto. ¿Cuál fue ese «recurso creativo» clave que salvó la campaña o la hizo destacar sin necesidad de un presupuesto astronómico?
Más que un recurso, diría que fue una convicción: un insight potente ejecutado con el tono exacto.
Eso, para nosotros, debería ser la base de cualquier idea, independientemente del presupuesto.
La producción puede amplificar, pero no reemplaza. Cuando el peso está puesto únicamente en la escala, el impacto suele ser inmediato pero efímero. En cambio, cuando hay un concepto sólido detrás, la marca construye en el tiempo. Y si ese concepto está bien trabajado, incluso puede crecer, evolucionar y sostenerse mucho más allá de la pieza inicial.
¿Qué aspecto de la dinámica interna de la agencia creen que fue fundamental para conseguir el éxito en esa campaña?
Tenemos una cultura muy poco complaciente con nosotros mismos.
Ponemos en crisis constantemente lo que hacemos y evitamos enamorarnos de las ideas por una cuestión de ego.
Hay algo que está muy claro hacia adentro: la prioridad es la marca, no la autoría. Eso nos permite abrir el juego, escuchar, y construir colectivamente sin jerarquías rígidas cuando se trata de mejorar una idea.
Esa dinámica hace que exploremos más, que cuestionemos más y que lleguemos a decisiones que, desde afuera, pueden parecer intuitivas o incluso azarosas, pero que en realidad son el resultado de un proceso muy consciente y deliberado.
¿Qué estrategias llevan a cabo a la hora de convencer a sus clientes con ideas «poco convencionales» o muy «jugadas»?
No trabajamos desde la lógica de «convencer», sino desde la de construir entendimiento.
Nuestro proceso implica analizar el problema, desarmarlo y encontrar la solución más pertinente. Y ese recorrido lo compartimos con el cliente.
Cuando eso está bien hecho, la idea deja de percibirse como «jugada» o «no convencional», porque pasa a ser simplemente la respuesta más lógica a un problema concreto.
Si el cliente no logra apropiarse de ese razonamiento, difícilmente cualquier idea —por más espectacular que sea— funcione. El verdadero desafío no es la osadía, es la empatía.
¿Hubo alguna idea que quedó en el camino o algún cambio de rumbo drástico que terminó mejorando la pieza final?
Más que ideas, lo que quedó en el camino fueron decisiones de edición.
Generamos mucho material y eso nos obligó a ser muy rigurosos en la depuración, entendiendo que no todo lo que funciona por separado suma en el resultado final.
No somos una agencia de volantazos. Creemos mucho en el trabajo previo, en anticipar escenarios, en proyectar antes de ejecutar. Hay una lógica bastante estructural en ese sentido: no construimos sin planos.
Eso no quita flexibilidad, pero sí reduce la improvisación. Y en ese equilibrio es donde las ideas llegan más sólidas a la instancia final.
