Con casi tres décadas de trayectoria en la industria creativa, Dalila Lopes (Chief Creative Officer de M&A Creative Agency) llega al jurado del FePI (1er Festival Internacional de la Publicidad Independiente) en la categoría Diseño, para aportar una visión estratégica, sensible y profundamente conectada con los desafíos del mercado actual. Representando el dinamismo y la fuerza de la creatividad de Portugal, Dalila analiza el rol de las agencias independientes, la delgada línea entre una buena idea y una idea ganadora, y por qué la sensibilidad humana es el verdadero diferencial frente al avance de la Inteligencia Artificial.
El talento de Portugal en la escena internacional
Representar el talento de Portugal en un jurado internacional como el del FePI es un hito importante. ¿Qué significa para vos y para la industria portuguesa tu presencia en el festival?
Dalila Lopes: Como profesional del área creativa desde hace casi 30 años, es un privilegio poder participar como jurado en un festival de esta magnitud. Siento que es un reconocimiento a mi trabajo, a la agencia que represento y a las piezas que desarrollamos diariamente para nuestros clientes con muchísima dedicación.
Para mi país significa mucho, porque aunque seamos pequeños en extensión, tenemos una gran fuerza industrial en variadisimas áreas —cada vez más reconocida internacionalmente— que merece ser representada de forma innovadora y creativa.
El criterio: De la emoción al impacto real
Como jurada del FePI, ¿qué diferencia una buena idea de una idea ganadora?
D. L.: Las buenas ideas pueden ser fantásticas y funcionar en su momento; pero una idea ganadora marca la diferencia, alcanza objetivos, es sólida, genera un impacto real en la audiencia, puede ser provocativa y capturar la atención del público. Diría que una buena idea es emoción, mientras que una idea genial combina razón y emoción.
¿Cuál considerás que es el verdadero valor para las agencias al participar en el FePI?
D. L.: El valor para una agencia al participar no se limita únicamente al proyecto que entra en concurso. Está también en el retorno que obtiene con su participación: la visibilidad, la notoriedad y el prestigio que vienen acompañados del reconocimiento a la agencia.
El ADN de las agencias indies
¿Cuál considerás que es la mayor ventaja competitiva de una agencia independiente hoy en día?
D. L.: Creo que la mayor ventaja radica en la cultura de la agencia, su identidad y su forma de trabajar diferenciadora. Eso le permite tener una mayor cercanía con los clientes, lo que a su vez aporta una gran flexibilidad en la conducción de cada proyecto.
En mi opinión, el hecho de que el cliente pueda involucrarse en el proceso de trabajo contribuye directamente al éxito del resultado, facilita la comunicación, nos permite conocer más a fondo lo que busca y personalizar todo el proceso. Se convierte, prácticamente, en un servicio exclusivo.
Muchos creativos migran hoy del modelo tradicional al mundo indie buscando mayor libertad y dinamismo. ¿Cómo ves el impacto de las agencias independientes en la cultura de trabajo actual y en la atracción de nuevos talentos?
D. L.: Considero que es algo cada vez más frecuente. Las nuevas generaciones crecen y evolucionan a un ritmo muy rápido, y hay personas sumamente creativas. Este factor transforma el mercado e incrementa la competitividad, lo cual, visto desde un ángulo positivo, es excelente.
Las agencias tienen que cambiar el mindset, adaptarse a esta nueva presencia en el mercado y encontrar nuevas metodologías de trabajo, diferenciándose tanto a nivel creativo y estratégico como en la forma en que atraen nuevo talento. Es necesario que exista un equilibrio en las agencias y que evolucionen constantemente combinando toda su experiencia. Una agencia que se cierra a este tipo de mentalidades se arriesga a quedar atrapada en el pasado y ser incapaz de responder a los desafíos del presente.
El desafío de la sensibilidad humana frente a la IA
La IA democratizó, en parte, la producción, pero también generó una ola de contenidos que parecen y suenan iguales. ¿Qué lugar creés que ocupa hoy la sensibilidad humana y qué valor cobra el aspecto "artesanal" de la creatividad independiente?
D. L.: En términos de respuesta rápida, la IA gana claramente; pero en cuanto a personalización y vínculo emocional, sigo convencida de que el talento humano se lleva la ventaja.
Diría que es como comparar un producto de fast design con uno de diseño premium: son claramente distintos, y el primero comenzará a sentirse cada vez más repetitivo. Creo que podemos aprovechar las herramientas de la Inteligencia Artificial, pero jamás debemos abandonar la sensibilidad y el pensamiento crítico humano; creativamente hablando, eso es lo que marca la diferencia y nos posiciona un paso adelante.
