Las marcas buscan conectar de forma cada vez más auténtica y ágil con sus audiencias, y la creatividad in house ha demostrado tener la misma potencia y cintura estratégica que las mejores agencias independientes de la región. El Ranking FePI celebra las ideas que rompen moldes, pero también a aquellas capaces de transformar la pasión en estrategia pura. Este es el caso del departamento de comunicación interno del Club Atlético Talleres.
Hablamos con Matías Quiñonero, Director de Comunicación del Club Atlético Talleres, para entender cómo un equipo propio logró posicionar a la comunicación de una institución deportiva entre lo más destacado de la industria independiente, desafiando las dinámicas de la inmediatez, la inteligencia artificial y la pasión impredecible del fútbol.
¿Qué valor tiene para Talleres haber destacado entre las mejores indies de su edición?
Al ser un club con el foco puesto en el fútbol, recibir un reconocimiento de estas características en comunicación es un orgullo enorme. Tiene un valor especial porque todos los contenidos publicitarios y de comunicación los desarrollamos 100% de manera interna (desarrollo de idea, producción y lanzamiento en nuestros canales), con un equipo propio que entiende la identidad y los valores del club. Que ese trabajo in house sea distinguido entre las mejores indies es un doble reconocimiento para nosotros y nos motiva a seguir generando contenidos de valor para nuestros hinchas y socios.
¿Qué feedback tuvieron post premiación?
El impacto fue muy positivo con nuestros aliados. Este reconocimiento también es de ellos que confían en una forma de trabajar y en una propuesta de contenidos que hoy es valorada por la industria de la comunicación. El premio valida esa confianza en nuestro equipo y reafirma el camino que estamos recorriendo.
¿Cómo fue mutando su forma de trabajo en el último tiempo?
Hoy la comunicación exige una visión 360° de las marcas. El foco ya no está únicamente en desarrollar campañas publicitarias, sino en construir estrategias de contenido integrales que incluyan redes sociales, prensa, acciones con influencers, experiencias, activaciones, contenido audiovisual y comunicación institucional, siempre con una mirada alineada a los objetivos de cada aliado. En nuestro caso, además, trabajamos con la ventaja de conocer profundamente la identidad del club, lo que nos permite generar contenidos auténticos y relevantes para nuestra audiencia. Para una comunidad que puede cambiar de todo, menos de pasión.
¿Cuál fue el mayor desafío de la industria hoy?
Trabajar en la industria del fútbol es diferente a todas. Pocas actividades están tan atravesadas por la pasión, la emoción y la exposición permanente al resultado. Vivís en un contexto donde el estado de ánimo de millones de personas puede cambiar por una pelota que entra o pega en el palo y sale. El gran desafío es no perder el foco frente a esa dinámica. Entender que más allá del resultado deportivo los objetivos de comunicación, los valores de la institución, la calidad de contenidos y el vínculo con tu comunidad deben sostenerse. Ese ejercicio permanente es el aprendizaje más importante.
¿Cuál es el diferencial hoy de las agencias independientes?
Hoy la comunicación exige agilidad, capacidad de adaptación y decisiones en tiempo real. En ese contexto, las estructuras independientes y, en nuestro caso los departamentos de comunicación internos, tenemos una ventaja muy clara porque podemos movernos al ritmo de los acontecimientos acortando tiempos entre la idea y la ejecución.
¿Qué es lo que más te entusiasma de la creatividad que se está haciendo hoy en la región?
La búsqueda constante. Vivimos un momento en el que la industria cambió por completo y ya no existen fórmulas permanentes. Las conversaciones cambian minuto a minuto. Por eso, investigar, explorar nuevos formatos, probar recursos, entender cómo evolucionan las plataformas y cómo cambian los consumos es una parte central del proceso creativo. A mi criterio, el mayor valor está en esa curiosidad permanente y en la capacidad de experimentar para encontrar nuevas maneras de conectar con las personas.
¿Qué busca hoy un creativo en una agencia independiente?
Vuelvo a lo anterior, si hoy el mayor valor está en la investigación y la exploración, también es eso lo que busca un creativo. Quiere tener espacio para hacer, probar, equivocarse, aprender y volver a intentar. Más que seguir fórmulas establecidas, busca entornos donde pueda experimentar y participar de procesos creativos con impacto real. Creo que los equipos más ágiles ofrecen justamente ese espacio para explorar y crecer profesionalmente.
Frente al uso de la IA ya instalado, ¿dónde crees que va a residir el verdadero valor de la creatividad en los próximos años?
Creo que estamos en un momento de transformación en la producción de ideas. La inteligencia artificial amplía las posibilidades pero también repite recursos y fórmulas. Vemos piezas muy bien ejecutadas pero que terminan pareciéndose (ejemplo: 80% de la pauta durante el mundial repetía recursos). El valor de la creatividad va a estar en aquello que sea profundamente humano con una sensibilidad para entender el contexto y las personas para contar historias que generen una conexión genuina.
