En esta última publicación especial por el mes de la mujer, compartimos la experiencia de Brila Martínez (Presidenta y Fundadora del Círculo de Creativas Venezuela – EDC Human Why Agency y Docente Universitaria), Glenda Catalán (Directora General de Tácticas Publicidad) y Sara Castaño (Directora General Creativa de Mutato).
El fin de los sesgos de pasillo
Existe una idea que atravesó a la gran mayoría de las entrevistadas de este ciclo: el prejuicio o cuestionamiento sobre la capacidad del liderazgo femenino y la tendencia a estereotipar los roles dentro de un equipo.
Brila Martínez ejemplifica esta cuestión, asegurando que “por mucho tiempo se compró la idea de que las mujeres eran mejores para las ‘cuentas y la organización’ y los hombres para el ‘caos creativo’”. A su vez se refiere al “sesgo de la intensidad”: ese que hace de un director exigente, un líder visionario; y de una directora exigente, una mujer ‘complicada’ o ‘emocional’.
No obstante, Brila hace énfasis en que la creatividad no tiene género, sino ejecución. Y, en ese sentido, Glenda Catalán cree que “el problema no es de género sino de diversidad de pensamiento que no está siendo aprovechado”, haciendo hincapié en que el liderazgo en agencias ha estado asociado a perfiles más agresivos estableciendo una percepción de que ese estilo era el estándar y dejando fuera otras formas de liderazgo igualmente efectivas.
Por su parte, Sara Castaño habla de la duda permanente sobre el talento femenino. “Entramos en el cargo y, en vez de arrancar de una, pasamos por una lupa constante. Es como si tuviéramos que revalidar el título todos los días para tener el mismo beneficio de la duda que ya debería venir con el rol”.
La Presidenta y Fundadora del Círculo de Creativas Venezuela habla de la capacidad de gestionar varios frentes a la vez, como una skill fundamental que evita que una agencia se hunda. “Creo que hay que comenzar a trabajar desde adentro, no es que la agencia tenga más personal femenino es que esa cantidad que exista dentro de la empresa se le escuche realmente su voz. “ afirma.
La ‘arquitectura horizontal’ en las agencias indie
Empieza a aparecer una tendencia a reestructurar las dinámicas de las agencias. Desde su rol, Martínez explica el Liderazgo de Arquitectura horizontal: “A diferencia del viejo modelo de ‘el jefe manda y los demás ejecutan’, las mujeres en agencias independientes estamos priorizando la colaboración(…)menos ego, más resultados colectivos”. Y habla de la importancia de la motivación del equipo para producir campañas que de verdad conecten con la gente.
La DG de Tácticas Publicidad marca tres puntos claves a la hora de hablar de los aportes femeninos en las agencias: “Mayor lectura del contexto humano (no solo del brief), mejor gestión de equipos (menos ego, más construcción) y Capacidad de ver el negocio completo, no solo la idea creativa”.
La comodidad y confianza del equipo es clave. Castaño habla de crear un ambiente genuino en donde conectar con las emociones no es visto como una debilidad sino un potencial creativo.
Correrse del cliché
Quizás una de las tareas más difíciles a simple vista, puede ser escaparle a los lugares comunes. Encontrar la forma de transmitir un mensaje fuerte y real requiere, según las entrevistadas, distintas cualidades.
Por un lado, Brila asegura que el mensaje debe ser “fuerte pero empático, directo pero con tacto”. Su aporte más valioso ocurre en el paso del concepto a la narrativa: “Ahí es donde filtro el machismo residual, elimino la idealización absurda y le inyecto verdad. Al final del día, no solo hago que las cosas se vean bien; hago que las cosas se sientan reales y salgan de los prejuicios y creencias a lo que la publicidad nos ha acostumbrado a estar”.
El público dejó hace tiempo de conectar con las imágenes estereotipadas de la “super mamá” o la mujer inalcanzable. Buscan la identificación. Por eso la Fundadora del Círculo de Creativas nos comenta la importancia de que el usuario “se vea reflejado en su imperfección y su realidad” para activar la conversación: “usar estereotipos para hacer la misma publicidad de siempre, es ser máquinas y no verdaderos pensadores.” afirma.
Por otra parte, la DGC de Mutato ubica su mayor aporte desde el inicio del proyecto: “cuando recibo el brief en vivo; cuando mi cerebro escucha por primera vez las reglas para jugar. Ahí no hay prejuicios ni límites, solo juego”. Ese es el momento de dejar que la intuición fluya sin filtros de género ni estereotipos.
En el caso de Glenda Catalán, la clave está en la calidad estratégica del trabajo colaborativo: Briefs mejor construidos (más contexto, menos suposiciones), preguntas incómodas en el proceso creativo y validación previa con lógica de negocio, no solo creativa. La DG asegura que “cuando el trabajo está bien pensado, los estereotipos caen solos”.
La creatividad no tiene género. Se trata de asegurar que el talento tenga la voz y el espacio que merece para seguir creando una publicidad más humana, honesta y, sobre todo, real.
Desde el Portal Indie, celebramos a estas referentes que, con cada proyecto, abren puertas demostrando que la efectividad publicitaria hoy nace de la identificación. Al romper con la «jerarquía del ego» y apostar por una arquitectura horizontal, están rediseñando no solo los anuncios que vemos, sino las metodologías de trabajo dentro de las agencias.