En esta segunda entrega conversamos sobre el rol femenino en la industria con Belén Arregui (Senior Creative de Springtime & Fundadora del Círculo de Creativas en Ecuador), Blanca Arteaga (Comunicación Estratégica & Digital de Fonabosque), Jennifer Caldwell (Directora y Consultora Creativa independiente) y Paula Gómez (Directora General Creativa de Cielo Argentino Agencia Boutique) . Un intercambio entre distintas experiencias para entender cómo la perspectiva de género dejó de ser un «agregado» para convertirse en el motor de una publicidad más efectiva y real.
La perspectiva como ventaja competitiva
En las agencias independientes hay una tendencia clara a la integración de distintos perfiles: “(…) muchas están adoptando nuevas formas de trabajo, como equipos remotos o colaboraciones más abiertas. Eso permite integrar talentos con backgrounds muy distintos, incluso de países y contextos culturales diferentes.” confirma Belén Arregui, y explica “Cuando llenas un cuarto de personas con perfiles muy similares, inevitablemente la visión se vuelve limitada y sesgada. La creatividad necesita fricción, contraste y distintas formas de mirar el mundo.”
Para Jennifer Caldwell la importancia radica en reducir las fórmulas repetidas, creando más situaciones que se sienten verdaderamente cercanas: “hay más conversación, menos ego en algunos procesos y más apertura a construir entre varios”.
Por su parte, Arteaga afirma que la perspectiva de género es una herramienta de eficiencia: “Si dejas de hablarle a un estereotipo y empiezas a hablarle a una realidad diversa, el ROI sube porque la gente se siente vista, no juzgada.”
Creatividad con base en la realidad
A la hora de planificar una campaña, siempre está el riesgo latente de caer en representaciones simplificadas o estereotipos, algo que puede abundar en la falta de diversidad en los equipos.
Blanca de Fonabosque plantea una práctica interesante a la hora de evaluar algunas publicidades que quizás no resuenan tanto: preguntarnos “¿Realmente una mujer se siente así en el supermercado?”, “¿Es este el diálogo que tendría con su hijo?”. Desde su rol, aporta esa capa de «verdad no retocada» que evita que la publicidad parezca un catálogo de stock. Es pasar del «personaje femenino» a la «persona real». Para que sea efectivo, dice Arteaga, el mensaje tiene que conectar con la audiencia actual, que ya no tolera el pinkwashing.
Según las profesionales consultadas, todavía hay una tendencia a asignar determinados briefs por género. Caldwell añade: “Ahora que viene el mundial, por ejemplo, todavía se escucha que ese tipo de campañas ‘deberían llevarlas los hombres’. En la práctica, eso se corta desde la asignación: los briefs se reparten sin ese filtro”.
Paula Gómez es la DGC de Cielo Argentino, una agencia liderada por una dupla de mujeres. Para ellas la perspectiva de género no es un “agregado” sino “una forma de gestionar y entender la publicidad”. La comunicación desde su punto de vista, es una “herramienta de poder social”: “Es entender que nuestro trabajo puede fortalecer la autonomía de una cultura y su crecimiento desde un lugar profundamente humano”.
Redes de construcción colectiva
Si en algún momento se pensó que las mujeres que ocupaban roles importantes dentro de las agencias creativas eran escasas excepciones, esa creencia ya se desmoronó. No se trata de casos aislados, cada vez son más las líderes que deciden compartir sus experiencias formando, incluso, redes de mentorías.
En este sentido, muchas destacan el rol de espacios como MEP (Mujeres en Publicidad) o el Círculo de Creativas que incentivan e inspiran, dándole visibilidad al trabajo diario. Blanca Arteaga explica “Cuando una creativa ve a otra liderando, el «techo de cristal» se empieza a agrietar. Estas redes no son para excluir, sino para nivelar la cancha y asegurar que el talento femenino tenga la visibilidad que merece por su calidad, no por una cuota.”