Con una mirada afilada, la Associate Creative Director de Euphoria, Bianca Fratus, asume el desafío de evaluar las piezas de la categoría Digital en el FePI (Primer Festival Internacional de la Publicidad Independiente). Desde la perspectiva de la industria brasileña, analiza qué convierte a un brief en una pieza ganadora, por qué la agilidad de las agencias independientes es su mayor activo y cómo el toque humano se vuelve irremplazable frente a la automatización.
Un intercambio que rompe fronteras
¿Qué significa, tanto para vos personalmente, como para la industria brasileña, tu participación en el jurado del festival?
Bianca Fratus: Participar de un jurado internacional es un gran honor. Además de la posibilidad de conocer y tener un intercambio muy rico con creativos de lugares y trayectorias distintas, es también una oportunidad para tomar contacto con trabajos que no siempre logran romper la burbuja. Esto es fundamental porque aporta un aire fresco, tanto para mí como para la industria en su conjunto, abriendo horizontes hacia nuevas referencias e insights.
De una buena idea a una idea ganadora
Como jurada, ¿qué diferencia una idea de una piezaa ganadora?
BF: Una buena idea es aquella que funciona: logra encajar el insight con la ejecución, llega a un resultado muy bien terminado y que, de cierta forma, ya se ha visto o realizado en otras oportunidades. Una idea ganadora, en cambio, es aquella que te hace pensar: “¿cómo nadie hizo esto antes?”. Es la que propone una solución simple, pero profundamente impactante y memorable.
¿Cuál considerás que es el verdadero valor para las agencias al competir en el FePI?
BF: Es el mayor valor que una agencia puede alcanzar: la visibilidad. Cuando trabajamos en ideas para las marcas, pensamos constantemente en la exposición y el alcance que tendrán, anhelando que impacten a la mayor cantidad de personas posible. Con las premiaciones ocurre exactamente lo mismo: el FePI le otorga a las agencias independientes la posibilidad real de que sus ideas trasciendan fronteras y lleguen a otros mercados.
La identidad de las agencias independientes
¿Cuál considerás que es la mayor ventaja competitiva de una agencia independiente en el mercado actual?
BF: Las agencias independientes suelen tener muchos menos pasos e intermediarios entre la concepción de una buena idea y la posibilidad concreta de ejecutarla. Esa estructura ágil da espacio para experimentar, reaccionar en tiempo real a lo que sucede en la cultura y construir relaciones mucho más cercanas y directas entre el equipo de creación, el cliente y la visión de negocio.
Muchos creativos migran hoy del modelo tradicional al mundo indie buscando mayor libertad y dinamismo. ¿Cómo ves el impacto de las agencias independientes en la cultura de trabajo y en la atracción de talento?
BF: Las indies ayudaron a demostrar que existen otras formas de construir una carrera creativa. La posibilidad de trabajar sin la existencia de la "jerarquía por la jerarquía" ayuda a tener mayor cercanía con las decisiones del día a día. Otorga espacio para que las ideas no mueran en una presentación de Keynote y, lo que es aún más importante, abre la puerta para que personas con voces y orígenes diversos tengan un espacio real para ser escuchadas. Este último punto es cada vez más prioritario para las nuevas generaciones de creativos.
Lo que no puede reemplazar la IA
¿Qué valor cobra hoy el aspecto mas "artesanal" de la creatividad independiente?
BF: La Inteligencia Artificial puede democratizar el acceso a las herramientas, pero el repertorio, el buen gusto, el sentido del humor y la sensibilidad cultural continúan siendo atributos profundamente humanos.
Como expresamos en una campaña reciente de Euphoria: "Cr(ia)r é humano". Ese pensamiento me hace reafirmar que la creatividad independiente tiene una oportunidad gigante para destacar en este mar de contenidos que suenan y parecen iguales. En las agencias independientes habitan ideas que solo pudieron haber surgido de ese grupo específico de personas, en ese contexto y dentro de esa cultura determinada; algo que ningún algoritmo o IA podrá replicar jamás.
