De la mano de Emilio Yacon (ECD & CCO de DraftLine), recorremos el desafío de integrar inteligencia artificial con la emoción genuina del relato clásico, pero también la genialidad de convertir un simple tuit en una estrategia que posicionó como embajador de marca al mejor del mundo, sin presupuesto. Hablamos de dos campañas ganadoras de Grand Prix en el FePI 2025: Relatos para Quilmes (categoría Digital) y Decí Fulbo para TaDá (categoría Marketing Estratégico).
¿Qué desafíos tuvieron en esas campañas y cómo fueron llevadas a cabo?
Relatos fue una campaña muy desafiante desde diversos aspectos. Por un lado, conseguir a dos grandes del relato deportivo como Walter Nelson y Alejandro Fabri que se sumen a la iniciativa. Solucionado eso arrancó el desafío tecnológico, la IA avanza a pasos agigantados pero en ese momento era una apuesta. Por otro lado, el reconocimiento de imágenes y activarlo con los relatos fue algo que costó muchísimo.
Y afortunadamente una vez que salió bien, vino el otro desafío que es que a los usuarios les guste y se apropien y compartan esta idea.
Decí Fulbo quizás fue la campaña más sencilla de implementar que puede haber. Era solo generar un tweet y esperar que las cosas pasen. Pero era clave que sucediera, sino esta campaña hubiese sido un twitt intrascendente.
Enviamos ese mensaje en chiste y nos empezamos a dar cuenta que Messi no solía decir Fulbo en las entrevistas post partido y ahí nos agarraron ciertas dudas. Afortunadamente Lio no sólo dijo esa palabra en el partido sino un par de veces más durante el torneo.
Fue un mérito de esta campaña cómo desde TaDá -que no tenía ningún convenio con el capitán- lo pudimos utilizar de embajador de la marca durante la copa América a través de la imagen en la lata de Michelob y a través de este tweet.
¿Qué significó el premio para la agencia?
Los premios son una validación más de que estábamos en el camino correcto. Y por supuesto una gran alegría.
¿En qué están trabajando actualmente?
Venimos de sacar la campaña de Promo del Mundial para Quilmes que le está yendo bárbaro y para Brahma el concepto de Sed de Brahma, ahora abordado desde el merecimiento.
¿Cuál crees que es el mayor desafío hoy para una agencia independiente?
Nunca noté que la publicidad esté reformulándose tanto como ahora. De hecho las agencias enormes y globales se están absorbiendo, mutando o directamente desapareciendo. Esto me parece que está poniendo en una paridad a agencias independientes y a las que no lo son. No creo que las agencias independientes estén asumiendo muchos más desafíos que cualquier tipo de agencia. Por cuestiones económicas y coyunturales, el desafío que le toca a cualquier agencia y hasta a los profesionales es el mismo, independientemente del lugar donde trabajen. Por eso el mayor desafío que hoy atraviesa la publicidad en Argentina es hacer que nuestros trabajos vean la luz.
Otro punto es la IA, uno ve la tanda y un gran porcentaje de lo que sale publicado es con Inteligencia Artificial entonces ahí también se igualan bastante herramientas de producción, por supuesto que el ser bueno, regular o malo depende de las personas trabajando detrás de la idea.